TikTok vettvangurinn hefur öflugan kraft til að knýja neytendur til að eyða peningum í vörur sem innihaldshöfundar mæla með.Hver er galdurinn í þessu?
TikTok er kannski ekki fyrsti staðurinn til að finna hreinsiefni, en hashtags eins og #cleantok, #dogtok, #beautytok o.s.frv. eru mjög virk.Sífellt fleiri neytendur snúa sér að samfélagsmiðlum til að uppgötva vörur og eyða peningum í ráðleggingar frá áberandi áhrifavalda og óformlega höfunda.
Til dæmis, á myllumerkinu #booktok, deila höfundar bókagagnrýnum sínum og ráðleggingum.Gögn sýna að notendur sem nota þetta merki til að kynna ákveðnar bækur auka sölu á þessum bókum.Vinsældir #booktok hashtagsins hafa einnig verið innblástur fyrir sérstaka skjái sumra helstu fjölþjóðlegra bókasala;það hefur breytt því hvernig forsíðuhönnuðir og markaðsfræðingar nálgast nýjar bækur;og í sumar leiddi það jafnvel TikTok móðurfyrirtækið ByteDance til að setja á markað nýtt útgáfumerki.
Hins vegar eru aðrir þættir en umsagnir notenda sem örva kauplöngun.Notendur hafa viðkvæmt sálfræðilegt samband við andlitin á skjánum og undirliggjandi vélfræði TikTok, sem gegnir mikilvægu hlutverki í að knýja notendur til að kaupa efnið sem þeir sjá.
Trúverðugleiki heimildarinnar
„Vídeókerfi eins og TikTok og Instagram hafa gjörbreytt því hvernig við neytendur tökum kaupákvarðanir,“ sagði Valeria Penttinen, lektor í markaðsfræði við Northen Illinois háskólann.Mikilvægt er að þessir pallar veita notendum áður óþekkta útsetningu fyrir vörum og þjónustu þar sem þeir neyta mikið magns af efni á stuttum tíma.
Nokkrir þættir fá notendur til að samþykkja tillögur höfunda.Kjarni þessa, segja þeir, er „trúverðugleiki heimildarinnar.
Ef notendur líta á skaparann sem hæfan og áreiðanlegan, gætu þeir ákveðið að kaupa vöruna á skjánum.Angeline Scheinbaum, dósent í markaðsfræði við Wilbur O og Ann Powers viðskiptaháskólann og Clemson háskólann í Suður-Karólínu, Bandaríkjunum, sagði að notendur vilji að höfundar „passi við vöruna eða þjónustuna,“ sem táknar áreiðanleika.
Kate Lindsay, blaðamaður sem fjallar um netmenningu, gaf dæmi um að húsmæður notuðu hreinsiefni.„Þeir eignast fylgi aðdáenda með sama hugarfari.Þegar einhver sem lítur út eins og þú segir að hún sé mamma og hún sé þreytt og þessi hreinsunaraðferð hjálpaði henni þennan dag... það skapar ákveðna tegund af tengingu og trausti, þá segirðu: „Þú lítur út eins og ég og það hjálpar þér , svo það hjálpar mér.'“
Þegar höfundar mæla með sjálfum sér frekar en að borga fyrir meðmæli eykst trúverðugleiki uppruna þeirra til muna.„Sjálfrænir áhrifavaldar eru miklu ósviknari ... hvatning þeirra er að deila af einlægni vöru eða þjónustu sem færir þeim gleði eða þægindi í lífi þeirra,“ sagði Sheinbaum.„Þeir vilja sannarlega deila því með öðrum.
Þessi tegund af áreiðanleika er sérstaklega áhrifarík til að knýja fram kaup í sessflokkum vegna þess að höfundar eru oft mjög ástríðufullir og þeir hafa oft sérþekkingu á sviðum sem fáir aðrir hafa kannað.„Með þessum öráhrifavalda hafa neytendur meira sjálfstraust um að þeir séu að kaupa vöru sem einhver notar í raun og veru… það er aðeins meiri tilfinningatengsl,“ sagði Sheinbaum.
Vídeófærslur hafa líka tilhneigingu til að vera trúverðugri en kyrrstæðar myndir og texti.Petinen sagði að myndbönd skapa sérstakt „sjálfopinberunarumhverfi“ sem laðar notendur að sér: Jafnvel hlutir eins og að sjá andlit skapara, hendur eða heyra hvernig þeir tala geta látið þeim líða eins og þeir eru.áreiðanlegur.Reyndar sýna rannsóknir að frægt fólk á YouTube fellir persónulegar upplýsingar inn í vöruumsagnir til að láta sig líta meira út eins og nánir vinir eða fjölskyldumeðlimir - því meira sem áhorfendum finnst þeir „þekkja“ skaparann, því betur treysta þeir þeim.
Sheinbaum sagði einnig að færslur sem fylgja bæði hreyfingar og munnlegum vísbendingum - sérstaklega sýnikennsla og umskipti í TikTok myndböndum, næstum eins og 30 til 60 sekúndna örauglýsingar - geti verið „sérstaklega áhrifarík við sannfæringu..
„Parsocial“ áhrif
Einn stærsti kveikjan að neytendum að kaupa er tilfinningatengslin við þessa höfunda.
Þetta fyrirbæri, þekkt sem parafélagslegt samband, fær áhorfendur til að trúa því að þeir hafi náin tengsl, eða jafnvel vináttu, við frægt fólk, þegar sambandið er í raun einhliða - oft er efnishöfundurinn jafnvel ekki meðvitaður. tilvistar þess.Þessi tegund af gagnkvæmu sambandi er algeng á samfélagsmiðlum, sérstaklega meðal áhrifamanna og frægt fólk, og sérstaklega þegar fleiri notendur verða fyrir efni þeirra.
Þetta fyrirbæri hefur einnig áhrif á hegðun neytenda.„Samfélagsleg tengsl eru nógu sterk til að fólk verði fært til að kaupa hluti,“ sagði Sheinbaum, hvort sem það er áhrifamaður sem kynnir kostaða vöru eða sjálfstæður skapari sem deilir uppáhalds persónulegum hlutum sínum.
Pettinen útskýrði að þegar neytendur byrja að skilja óskir og gildi skapara og sjá hann birta persónulegar upplýsingar, þá byrja þeir að meðhöndla meðmæli sín eins og eigin raunverulega vini.Hún bætti við að slík parafélagsleg sambönd ýti oft notendum til endurtekinna kaupa, sérstaklega á TikTok;Reiknirit vettvangsins ýtir oft efni frá sama reikningi til notenda og endurtekin útsetning getur styrkt þetta einhliða samband.
Hún bætir við að parafélagsleg sambönd á TikTok geti einnig kallað fram ótta við að missa af, sem aftur ýtir undir kauphegðun: „Eftir því sem þú verður meira og meira upptekinn af þessu fólki, vekur það ótta við að nýta ekki sambandið, eða gera út. .Hollusta í sambandinu."
Fullkomnar umbúðir
Lindsay sagði að vörumiðað efni TikTok hafi einnig gæði sem notendum finnst sérstaklega aðlaðandi.
„TikTok hefur leið til að láta innkaup líða eins og leikur að vissu marki, því öllu er á endanum pakkað inn sem hluti af fagurfræðinni,“ sagði hún.„Þú ert ekki bara að kaupa vöru, þú ert að sækjast eftir hærra stigi.lífsstíl."Þetta getur valdið því að notendur vilja vera hluti af þessum þróun eða taka þátt í samskiptum sem geta falið í sér að prófa vöru.
Hún bætti við að ákveðnar tegundir af efni á TikTok geti líka verið afar öflugt: hún nefndi dæmi eins og „hluti sem þú vissir ekki að þú þyrftir,“ „gralsvörur,“ eða „þessir hlutir björguðu mér...“ „Þegar þú vafrar, þú Það kemur þér skemmtilega á óvart þegar þú sérð eitthvað sem þú vissir ekki að þú þyrftir eða vissir ekki að væri til.
Afgerandi, sagði hún, að skammvinn nánd TikTok myndbanda lætur þessar ráðleggingar líða eðlilegri og opnar notendum leið til að treysta höfundum.Hún telur að samanborið við bjartari áhrifavalda á Instagram, því einfaldara og grófara sem innihaldið er, þeim mun meira finnst neytendum að þeir séu að taka kaupákvarðanir byggðar á ráðleggingum – „taka það í sundur í eigin heila“.
Kaupandi varast
Hins vegar sagði Sheinbaum, höfundur „The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective,“ að neytendur geti oft lent í þessum hvatvísu kaupum..
Í sumum tilfellum, sagði hún, geta parafélagsleg áhrif sem samfélagsmiðlar kalla fram og nándstilfinningin sem því fylgir verið svo sterk að notendur hætta ekki til að „greina“ hvort ráðleggingarnar séu kostaðar.
Sérstaklega ungir notendur eða minna fróðir neytendur vita kannski ekki muninn á auglýsingum og óháðum ráðleggingum.Notendur sem eru of fúsir til að leggja inn pantanir gætu líka verið auðveldlega blekktir, sagði hún.Lindsay telur að stutt og fljótlegt eðli TikTok vídeóa gæti einnig gert auglýsingastaðsetningu erfiðara að greina.
Að auki getur tilfinningalega tengingin sem knýr kauphegðun leitt fólk til ofeyðslu, sagði Pettinen.Á TikTok tala margir notendur um vörur sem eru ekki dýrar, sem getur valdið því að kaupin virðast áhættuminni.Hún bendir á að þetta geti verið vandamál vegna þess að vara sem höfundur telur að sé góð fyrir sig gæti ekki verið rétt fyrir notendur - þegar allt kemur til alls, þessi skáldsaga sem var sýnd alls staðar á #booktok, þér líkar það kannski ekki.
Neytendur ættu ekki að þurfa að rýna í öll kaup sem þeir gera á TikTok, en sérfræðingar segja að það sé mikilvægt að skilja hvernig pallurinn hvetur notendur til að eyða peningum - sérstaklega áður en þú ýtir á „útskrá“.
Birtingartími: 11. september 2023